从创业初期每周销量能翻6倍的HeyJuice排毒果蔬汁，到“网红”面包连锁店原麦山丘，再到另辟蹊径，找到茶饮市场新切入点的ZeeTea，创业者彭萦在消费品领域的每次创业似乎都能打造出“网红”产品引爆流行。如何打造爆款？看看这三个品牌是如何养成的，或许会对想要创业或正在创业的你有所启发。

 

【HeyJuice】

让一百个人爱上你，好过一万个人觉得你还行

　　在美国工作期间，我发现喝排毒果蔬汁在当地非常风靡，国内的社交网络上也正开始流行晒长跑、练平板支撑、不吃饭天天喝果蔬汁。美国当时已经有20多个排毒果蔬汁的品牌，而这一品类国内还是空白，我忽然意识到这是一个趋势，于是马上回国，撮合了另两个合伙人一起创业做了排毒果蔬汁HeyJuice。

　　不到两个月，我们就完成了产品开发。第一批顾客大概有十多个人，很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品和理念——三天不吃饭，每天喝6瓶果蔬汁。这一批顾客晒了后，他们的朋友们看见，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。

　　那么，如何将一个品牌打造成高端品牌？秘诀就在于只要让用它的前100个顾客足够高端就可以了。当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我刻意找了很多意见领袖做我们的种子顾客，例如网红、模特儿、小明星、潮人等，我们直接把产品送给他们体验。此后，我们的订单便开始以每周翻6倍的凶猛势头增长起来。

创业反思

1、做消费品，要做存在时间足够长的品类。

    食品和饮品，很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时，这个品类还只出现了几年，它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的，这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险，因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类，继续存在几千年的可能会大得多，也意味着这个品类和人的基本需求更相关，生命力也更强。

2、商业模式归根结底还是要看当地市场。

    排毒果蔬汁是在美国火起来的。在美国能火起来有很多因素：长时间的素食文化、美国人重度健身的比例高、不少人已经有在家打果蔬汁的习惯、好莱坞明星们和模特儿们对排毒概念的示范。创业时，对于消费品具体品类的选择，归根结底还是要看当地的具体情况，任何一个变量不同，都会造成品牌增长路径的不同。

【原麦山丘】

　　国内的面包店单店只要达到每月40万元的流水，就是A级店了，原麦山丘做到了单店100万元的流水，是其他面包品牌的两三倍。

　　但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌？如何在日后的每一家门店都达到100万元的流水？那就必须找出一个故事点，围绕着这个故事来反复营销。

　　如何找到那个故事点呢？我用的这个方法叫做品牌拟人化。

　　创业初期，我们问过很多顾客：“如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的？”

　　“男的。”回答出奇得一致。

　　“那是一个怎么样的男人？用形容词描述一下？”

　　“大气、宽容”“粗犷”“不拘小节”、“温暖有爱”“细心”“内秀、不外露”“阳刚”——“反正就是一个暖男”。

　　品牌和调性本来是非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。在确定了我们的品牌的核心——“暖男”以及“爱的分享”之后，我们做的所有事情都围绕这个点来营销，例如：

●开店第一天的“只能吃，不能买”

　　我们开始在每一家门店开店时都做一天的“只能吃，不能买”的免费试吃。从早上10点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队，我们会给排队的人送上很有爱的卡片。

●情人节小票

　　情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。

●面包品鉴会

　　在原麦山丘之前，在其他的面包店，你可能吃了两三年都吃不到一个新品。但是我们每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会，从备选的6款面包中投票最终选出3款。新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的3款。他们来给我们的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。

创业反思

1、做消费品，一定要做大品类里的小创新。

　　美国Blue Bottle手冲咖啡赶上了第三波咖啡革命，是咖啡这个大品类的工艺上的小创新。

　　开了不到30家最酷的手冲咖啡门店做调性，然后同时在线上线下零售渠道铺开，卖纸盒装和小铁罐装的冷萃咖啡和牛奶咖啡。

　　原麦山丘也是如此，做的是面包这个大品类下的口味创新。不是高糖高油、小而软的日式面包，也不是大而硬的欧式面包，而是抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点，销量得到了迅猛的增长。

2、客单低的产品反而有“日常奢华”属性。

　　原来卖15元的东西卖50元，理论上比原来卖150元的现在卖500元容易得多。如果受众面足够广，50元的生意会比500元大很多。客单低的品类有“日常奢华”的属性。我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应，经济上行或下行时都不受影响。

【ZeeTea】

传统品类如何做到消费升级

　　对中国年轻人来说，当想到传统茶的时候，脑子里浮现的是——家里来客人了，父母泡一壶功夫茶；国企里老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶，翻看着报纸；酒店和会议室里桌上那一沓廉价的立顿茶包，扁平的纸袋，碎碎的茶叶，没什么口感……

　　而年轻人要的是什么？好喝、格调、简单、快。你和年轻人讲传统茶的产地品种、有机认证、明前明后，即便包装再小清新、门店再高大上，他们也不会被打动。

 　　要让中国年轻人喝中国传统茶，极其难。很自然地，我想到一个新切入点——异域茶。于是我们选了各国的茶饮出来创立了ZeeTea。目前门店的一侧是现煮茶，另一侧是手作茶。现煮茶有印度Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶，四个金色铜锅现场熬煮，点单后，手作师会用一个大木勺舀出一杯，香味扑鼻。手作茶有摩洛哥薄荷茶——薄荷叶手冲出来后加糖，有加日本烧酒的京都乌龙茶以及加牛奶的英国伯爵茶等。我们的异域茶是解决“嘴巴没味道，喝点什么好”这个问题的新选择：现煮茶其实就是街边珍珠奶茶的升级，手作茶则是作为对应手冲咖啡的“武器”。

创业反思

1、舶来品更容易有高定价和高溢价。

　　中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。所以包子、饺子、肉夹馍、煎饼果子、生煎包子等等中国本土的食品很难超过30元的客单。

　　面包、咖啡等舶来品却能做到50左右的客单。而定价高，客单高，流水和利润率才会高，才能撑起一个品牌。好喝、有异域风情，同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调，要给年轻人带来一种“唔，那是很酷的茶，不一样的茶”的联想。

2、人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。

　　一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫作进入点。

　　中国年轻人每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点儿事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛。

　　对于为什么喝茶这个问题，很多人的回答都是：“我就是想喝点儿有味道的水。”一个人想喝有味道的水的时候，他可以和同事一起叫外卖点上十几杯的一点点奶茶，或者去便利店里买一瓶乌龙茶，当然，他还可以选择ZeeTea。

　　消费品，没有什么需求是被创造出来的，它只是被迁移了。每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多，给了你，就没法给别人了，所以任何一个公司都可能是竞争对手。这个领域的创业者要做到的就是，当顾客在各种任务下想起要做点什么的时候，第一个想到的是你。