梳理多年以来开发商的问题广告，可发现三大特点，一是媚权，二是媚富，三是媚“俗”。

　　“某些广告价值观依旧停留在原始社会”，日前，一家品牌研究自媒体在微博上发布了位于江苏省常州市金坛区的地产项目广告截图。这张广告画面中心为两名白衣小女孩躺在绿色草坪上亲密交谈，而左侧的文案则以醒目字体写道，“女儿的闺蜜是局长千金”。（澎湃新闻网4月16日）

　　“女儿的闺蜜是局长千金”，这样的广告语，呈现浓厚市侩味道的媚权画风。并且，完全以成人视角消费孩子，真是玷污了广告中的两名白衣小女孩。

　　这样的广告让人浮想联翩：局长是否真正购房了？金坛区经济较为发达，局长尽管只是科级干部，但论收入应该买得起——核查该小区房价，每平方米大都1万多元。问题不是买不买得起，如果局长没掏钱买房，开发商或涉虚假宣传。

　　目前，该广告已被撤下。这一结果，并无悬念。梳理多年以来开发商的问题广告，可发现三大特点，一是媚权，二是媚富，三是媚“俗”。广告语中动辄“皇家气派”“龙脉之上”“贵族领地”“唯我独尊”“只为皇族而建”，比如广西北海曾有楼盘打出“贵族以此为界”的广告语。

　　至于更庸俗不堪的，也不罕见。比如前不久，万科在郑州地铁以“春风十里醉，不如树下学生妹”为广告语，还附有“母校旁，郑大里，操场上，樱花下”的内容，备受诟病。

　　究竟有多少生硬、粗暴、低俗的房地产广告，殊难统计。但不难发现，这类广告尽管抓人眼球，容易受到关注，但令人反胃，难有愉悦感。常听到有人谴责某种商业逻辑是“只有价值，没有价值观”，严格地说，这类广告也是有价值观的，不过这种价值观是病态的，是背离公序良俗的，乃至涉嫌违法的，相关工商部门曾多次查处并整治违规违法的房地产广告。

　　所谓的“某些广告价值观依旧停留在原始社会”，并不夸张。问题是，这样的广告往往“扎心”，也有一定的市场。正如有网友所称，“越是这种广告越能触动某些人”“因为有些消费者的价值观也还在原始社会吧”。以“女儿的闺蜜是局长千金”为例，开发商似乎摸准了一些购房者的微妙心态——连局长也在这买房，起码说明房子品质不错；与局长为邻，即便不向前巴结，也觉得自身档次跟着上去了。

　　君不见，现实生活中，名人入住某小区的消息一传出，立马就带来广告效应，不仅开发商能多卖几套房子，连买房者也登时光鲜起来。该指责买房者庸俗？这不过是人之常情。

　　曾著有《物质文化与大众消费》《消费：疯狂还是理智——读懂人类消费的隐秘心理》等书的英国学者丹尼尔·米勒说过，“广告对于社会期待，对于总的生活方式的概念的形成具有积累的影响。”换言之，应该承认一些广告很接地气，他们瞄准了大众消费，知道消费者需要什么、崇尚什么，知道怎么才能打动消费者，让消费者乖乖入彀。同时，广告不可能都不受社会风尚所影响，也不可能不对接社会情绪。

　　从这个角度看，开发商的“三媚”广告切中了社会诉求。媚权的岂止开发商？大众的媚权心理“促使”开发商取悦购房者，这种媚权广告又影响或加重了社会的官本位思维。如果不有效遏制官本位思维，即便开发商不打出媚权广告，社会上仍有人媚权。而官本位思维盛行的背后，又说明了什么，折射出什么样的文化肌理，值得追问。

　　一言以蔽之，对那些病态广告要清理，要规范，要引导，对孵化问题广告的社会生态更要透视和深思。

　　文/王石川

【责任编辑：王菀】